折扣店的生存讲究

　　一根1.2米长的陈列杆要挤80件衣服

　　我们最早认识的折扣业态是专售大牌折扣的“奥特莱斯”，就像杭州早几年的雷纳森名店等，解放路口也曾有一家专营大牌折扣的小店，但后来大多没能持续，可见奥特莱斯作为舶来品，并不是直接照搬躯体连带它的内容就可存活。“国外走俏是因为所谓的‘大牌消费’相对普遍，国内一则认知度不高，购买者少，二是销售还集中在少数城市，店铺少货量根本跟不上。”业内人士分析。

　　因而，充足的货源是折扣店的基石。“目前有3000多家品牌女装和我们合作，包括国内一线二线品牌甚至日韩品牌。”妙帛有关人士说。而EX-衣之家自从将定位从大牌消费转为年轻流行品牌消费后，其货源十分充足，所有专柜一天要补货上万件。

　　除去货量充足的大条件外，折扣店的卖场布置也很有讲究。

　　“最近我们调整时减少了单个品牌的柜位面积，比如中岛原来只有2个柜台，现在拆分成4个，这样能产生密集效应，大家的销售都能提升。”EX-衣之家的此举收到成效。折扣店也同样讲究氛围，因此店铺的铺货陈列都很关键。妙帛一家100平方米的店铺原则上铺货量不低于10万元，有些店甚至达13万~15万元，比同样面积的单一品牌店多好多倍。业内人士分析，比如一个50平方米的正价店专柜，它的店面货量包括陈列和内置仓库大概有1500~1800件，而折扣店可能是它的2.5倍，如果仅仅比出样，折扣店甚至达到正价店的4倍以上。一根1.2米长的陈列杆子上，正价店内挂20件衣服，折扣店可能就得“挤”80件。

　　“折扣货源必须充足，如柜台之间通道狭窄、衣服排列紧密能营造一种‘淘’的感觉。”业内人士解释，店铺装修也有技巧，比如用一些特殊材质装修，鞋子尽量采用鞋盒堆放的形式造成视觉冲击，门口架起防盗门像卖场形式，灯光设计上会考虑把光线投射到衣服上，将重点放在货品上，而不是像对待上帝一样过分“关照”顾客本身，这些都是带动销售的方式。

　　折扣店带出一种新生活方式折扣店带出一种新生活方式

　　20多岁的小林每周都会逛折扣店，照她的话说：“保证敏锐度，得知道上新货的速度。”最近2个月，很有“节制”的她一共购买了十多件衣服，其中六成以上是在折扣店背回的。她的衣柜陈列也以四六开的比例展现了她对“折扣”的忠诚。

　　“逛折扣店、买折扣货最初当然是低价的吸引，但现在看起来以生活方式来划分更适合。”一位业内人士说，“服装有很大部分价值体现在流行元素、店铺陈设、品牌形象及服务上，但有相当部分消费者对流行不敏感，只追求服装品质，重视性价比，且他们享受‘寻找’的乐趣，对营业员的‘热心’服务并没有太大诉求，因此折扣业态受这些人群的青睐。”有商家们经过尝试后发现，正价店和折扣店几乎是两批不同的消费群体，互相并不会影响销售，这也是消费群体划分更为清晰后带来的市场细分。

　　“我更享受‘淘’的乐趣，而不是眼睁睁接受服装的定价，或由定价来判断它的品质，在‘淘’的过程中，你可以发觉自己的眼力在提升，或者说有更多的选择来考验是否了解自己的需求。我喜欢这种可以‘发掘’的生活方式。”这是年轻人小林的体会。

　　几年前曾有商业专家说过，折扣店是未来较有竞争力的商业业态之一。这在国外已有印证。“比如在韩国，折扣业很发达，同一个品牌有两条线分开操作，一条生产线供应正价店，另一条专为折扣店提供货源，这两个消费群体甚至没有交集，两群工作人员可能互不相识。”一家折扣店负责人表示。